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LV正式入驻抖音短视频开直播,奢侈品推广纷纷转向数字化、年青化!

   日期:2020-08-14     来源:www.laobanzhangtc.com    作者:酷有拿货网    浏览:220    
核心提示:受疫情这只“黑天鹅”的影响,昔日风光无限的奢侈品行业遭受当头一棒。

受疫情这只“黑天鹅”的影响,昔日风光无限的奢侈品行业遭受当头一棒。

据贝恩咨询数据显示,2020年奢侈品市场规模预计萎缩15%-35%,全年损失预计600至700亿欧元。

被仰视的年代一去不复返,急于改变营收近况的奢侈品牌们,一改过去“高冷”的推广方法,正在积极的布局社交化营销推广渠道,进行年青化、数字化转型。

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积极布局社交平台

拥抱青年

奢侈品牌在青年中的圈地战愈发激烈,谁先拔得头筹谁就会成为赢家,特别是在当下潜力巨大的国内市场。

受疫情的影响,大家的注意力迅速向线上靠拢,当花费主义的变现方法成为一件在手机屏幕前就能完成的事之后,一向高屋建瓴地传达品牌风格、记录年代精神的奢侈品也开始陆续转型,积极布局抖音短视频、快手、微信视频号等社交平台,各种“讨好”青年。

Dior在2020年入驻抖音短视频,官方账号仅发布13条视频就获得17.4万点赞,3.3万粉丝关注; 日前,LV也宣布入驻抖音短视频,并通过官方抖音短视频账号发布了第一条视频,为2021年春夏男装大秀的直播活动预热; 除此之外,Gucci、LV还先后入驻了小红书,开设了微信视频号;Prada、Dior入驻天猫,Dior成为首个入驻B站的奢侈品牌...

由此可见,奢侈品品牌从广告投放到正式入驻,无不在洞察青年的花费行为,向年青化推广转型。

依据贝恩咨询的《全球奢侈品行业研究报告》, 2025年千禧一代与Z世代会占全球个人奢侈品花费额的45%。而中国的奢侈品顾客要愈加年青,波士顿咨询公司的报告显示中国奢侈品花费群体的68%年龄在18岁至30岁之间。

所以,千禧一代已经成为了推进奢侈品市场增长的主要动力。毫无疑问,哪儿有用户流量,奢侈品牌需要就在哪儿拦截。现在国内的几大社交平台拥有很多年青用户,也吸引了海量奢侈品扎堆入驻。

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为了拉拢青年

奢侈品也是“煞费苦心”

国人奢侈品花费上千亿,其中超越2/3的奢侈品花费来自年青一代。所以,怎么样与年青一代对话成为海量奢侈品品牌的策略核心,学会跟青年交流已经成为了奢侈品的通关密集。

老罗搜集了近两年奢侈品拉拢青年的“高招”,可谓是煞费苦心

1、频繁签约用户流量明星,怒刷存在感

近两年的爱豆圈可谓是风生水起,明星价值所产出的粉丝经济也有愈演愈烈之势。就连奢侈品也开始将橄榄枝抛向了国内的用户流量小花和小鲜肉们,Dior中国区品牌大使有赵丽颖、杨洋;吴亦凡身兼Burberry和LV的双代言;Prada 继金城武后,牵手第二位华人明星代言人蔡徐坤...

总之,奢侈品们都期望借助明星们的影响力和号召力,在年青粉丝群体中刷一波存在感,也顺势增加品牌在国内市场的销量和口碑。

2、迎合直播趋势,将秀场搬到了线上

直播带货无疑是2020年的推广热词,就连奢侈品们也按耐不住,开始了直播带货模式。譬如LV就在3月底联合小红书开启了一场直播卖货,由流行博主程晓玥和品牌挚友钟楚曦担任主播。这也是LV进入国内市场以来,首次借助网络平台进行新产品介绍的直播活动。

也正是从今年3月起,各大品牌将春天品牌大秀搬到了直播间,腾讯视频曾对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播;而抖音短视频也开设了“DOU时装周”专题,顾客可以在其中观看一线品牌新产品、大秀视频、明星超模专场访谈等内容。

3、年青化的推广方法,让奢侈品“重获新生”

对于当下的青年来说,已经不仅仅会为了手工、剪裁、情怀去埋单奢侈品了,他们需要的是彰显个性。为了抓住千禧一代青年的心,奢侈品们开始用青年喜闻乐见的形式做推广,跨界联名、土味推广等层出不穷。

譬如LV曾和时尚品牌Supreme合作,推出了一系列联名款,可谓是重新概念了流行,成功吸引了海量青年的眼球,也让LV第三拥有了流行界的话语权,而当年第二季度皮具部门推销额也上涨了15%。

假如说LV的跨界联名款是意料之外的“小惊喜”,那Dior、Fendi的“土味”短片可谓是让人乍舌,虽然被网友们指责“缺少创意、没有高级感、看不出拍摄技术”,但并不妨碍其推广套路带来的高曝光和强转化。

如此看来,奢侈品们为了抓住青年的心,也是想尽各种方法,毕竟单纯的维持“奢侈”的品牌调性已经不足以让品牌重演昨日辉煌,面对激烈的角逐市场,以及当下青年选择的多样化和注意力的迅速转移,奢侈品们也要持续的更新我们的品牌语境,作出与年代相适应的“妥协”。

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“讨好”青年是第一步

怎么样有效的数字化转型才是核心

2020年是天选之年,而这也加快了奢侈品品牌的数字化转型之路。毕竟在疫情的影响下,2月份整个奢侈品行业的损失可能达到300到400亿欧元,这意味着行业收入将降低约15%左右,损失高达100亿欧元。

于此同时,依据QuestMobile发布的《2020中国互联网+春天大报告》中显示,2020年3月互联网+月活跃用户数突破11.56亿,其中,中国互联网视频用户规模达8.5亿,短视频用户规模为7.73亿。

因此,奢侈品开始加入平民化花费大军,在各大社交平台“占坑”,但随之而来的争议则是关于“高冷”的奢侈品调性与“矮热”的短视频网络红人身份的之间的不搭。

怎么样平衡社交平台和奢侈品调性之间的差异性,成为奢侈品数字化转型的核心。对此,老罗有几点参考建议:

1、比起“品宣”,在“刷脸”的同时塑造优质内容留存用户更要紧

纵观这些奢侈品在各大社交平台上的动作,大多都是一些“官宣”内容,广告痕迹太过于明显,这种曝光对于青年来说,更多的只是看到,根本没办法形成购买的刺激。

因此,品牌在正式入驻,并吸一波粉的同时,也要开始塑造适配不一样平台用户的内容,以此来形成良好的用户口碑和销量转化。

譬如Gucci就充分尊重不一样平台的DNA,依据不一样的项目剪辑、制作素材,迅速融入到各大社交平台的用户群体中。而Gucci在上线抖音短视频后“营业”的第一条短视频,就是两位身着皮草的高雅老太太在电音BGM下在线“尬抖”,引发海量粉丝参与模仿。

2、充分借助平台工具,构建起一条行之有效的转化路径

伴随社会化的进步,现在的社交平台也都打通了电子商务模式,完全做到了用户即看即买。因此,对于入驻的奢侈品们来说,充分发挥平台优势,打通转化路径也非常重要。

譬如,在抖音短视频的开屏和信息流广告中,可以将品牌官方网站植入其中,引导用进入购买;正式入驻之后,品牌的主页大多也都有直接跳转官方网站购买的链接;而在微信视频号上,品牌也可直接植入公众号链接、设置有关话题,还可以把内容推荐至微信群和朋友圈...

3、结合品牌调性,深化品牌在青年群中的形象

对于大部分青年来说,喜爱围观一下奢侈品的最新时尚新产品,也会被其“高奢”的风韵所吸引;但涉及到花费,价值几万,甚至几十万的服装和包包对他们来说是遥不可及的存在,而几百,或是几千的美妆、香水倒是可以偶尔花费。

这也就意味着,社交媒体平台上的青年,对于奢侈品的出现,更多的是喜爱和欣赏,由于并不是所有的商品青年都花费得起。所以,品牌就需要充分结合品牌调性和推销价钱,推出有关的商品,而不是所有的东西都出目前顾客眼中。

譬如Dior在正式入驻天猫后,并没有效仿Burberry、Prada的电子商务推销模式,而是仅上架了部分美妆类、香水类商品,服装箱包并没有出现,这样一来,既不会和“高冷”的品牌调性冲突,又能通过这些“平价”款商品迅速提高了品牌“高奢”的品牌形象,并达成销量提高。

网络年代诞生的数字化推广,是奢侈品品牌面临的一个不可多得的机会。数字化催生新模式、新服务,让奢侈品很大拓展了接触顾客的空间与时间,让品牌即便没有线下门店,也可以与顾客交流交流,甚至是达成购买。

但是,这并不意味着所有奢侈品都能与顺利与数字化接轨,更别提带来积极的影响了。因此,奢侈品的数字化转型之路,仍然面临着巨大的考验。

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概括

在年青定义趋于立体化的当下,奢侈品品牌想要迅速抓住青年的眼球,并进行心智培养,达成销量转化,就需要从线上到线下、从传播方法到商品理念、从营销推广方案到品牌人设,每一次的露出,都需要体现年青。

而数字化年代的到来,也在不断加深奢侈品的年青化转型,无论是布局直播,还是入驻抖音短视频、B站,其目的都是为了通过年青化的社交媒体触及顾客,挖掘潜在的品牌用户,以达到长期的品牌建设和推广。

将来已来,面对年青的顾客和高度化的社交媒体年代,过去的经验已经过时,对成功的自满只会是企业的负担。只有那些勇于迭代试错,不断推出革新玩法的先行者才能在潜力巨大的中国奢侈品市场中突围。

数字化趋势不可逆转,期待奢侈品行业可以迅速焕发新生,在全球范围内传递独特的品牌价值与魅力。

 
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