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农商品微博推广模式剖析及展望

   日期:2020-07-08     来源:www.laobanzhangtc.com    作者:酷有拿货网    浏览:779    
核心提示:摘 要:伴随智能手机的日益普及, 社会化媒体得到进一步进步, 微博凭着着其“亲民”的突出特征, 深受大众青睐, 海量生产者和企业从中看到了商业机会。

摘 要:伴随智能手机的日益普及, 社会化媒体得到进一步进步, 微博凭着着其“亲民”的突出特征, 深受大众青睐, 海量生产者和企业从中看到了商业机会。将农商品与微博推广结合在一起, 不仅可以充分发挥微博价值传递和内容互动的优势, 也为农商品的推销开辟了新途径。结合案例对农商品微博推广的模式及方案进行剖析, 觉得将来的农商品微博推广将愈加规范、专业、形式多样。

0 引言

2020年8月17—18日, 首届“五常大米互联网文化节”在五常市杜家镇举行, 此次互联网文化节由计波在新浪微博上发起和筹措, 以“五常大米互联网文化节”引起话题, 阅读量近800万, 讨论量累计超越5 000条。这让全国各地的60多位网友齐聚五常, 为计波的五常大米打开了推销大门, 获得了近200万元的年推销额。计波的成功引起了农人的兴趣, 也引发了大家的考虑。微博真的有这么大的威力吗?所有的农商品都能进行微博推广吗?计波的成功案例能复制吗?《2017微博用户进步报告》数据显示, 截至2020年9月, 微博日活跃用户达到1.65亿, 月活跃用户更是高达3.76亿。国内农业一直面临着推销信息不对称、渠道不畅通的问题, 面对如此庞大的花费市场, 把农商品与微博推广巧妙地结合起来, 发挥微博的用户流量优势, 将为国内农商品的推广带来新前景。

1 微博推广有关定义

1.1 微博

微博, 是微型博客 的简称, 是一个基于用户关系的信息共享、传播以及获得的平台[1]。在国内, 微博主要包括新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等, 本研究中的微博指采用最广泛的新浪微博。微博用户可以通过文字、图片、视频、直播、话题、音乐等多种形式, 达成与其他用户的即时共享。现在, 微博还开通了微博钱包、粉丝服务、微博运动等多项功能, 其中粉丝服务功能更是为微博推广提供了便利, 企业可以通过粉丝服务中的微博橱窗发布管理我们的产品, 还可以通过抽奖平台与粉丝进行互动, 更可以通过粉丝服务这一功能知道自身粉丝的增长趋势以及我们的推广成效。总而言之, 微博最着重价值的传递和内容的互动, 而怎么样通过微博提供的各种功能去达成每一个用户的目的, 在于用心和革新。

1.2 微博推广

微博推广是随着智能手机和微博用户的增多而兴起的一种社交媒体营销模式。其主要特点是借助微博的多种功能进行商品的推广宣传、活动策划、顾客互动等一系列营销推广活动[1]。微博推广相比于传统推广具有4个方面的优势。

1.2.1 准入门槛低, 本钱低

微博推广的首要条件是注册一个微博账号, 而账号注册无需本钱, 即便是企业认证也仅需300元。微博推广的运营本钱主要包括人工费和一些活动成本, 相较传统企业品牌营销中宣传、公关、推销、统计、售后等环节加入的人力、物力微乎其微[2]。

1.2.2 以人为本, 精准推广

以顾客为中心是推广的共识, 尤其是在顾客群庞大的微博平台上, 这一点非常重要。微博推广属于主动式服务推广, 很看重客户的力量, 并一直朝着人性化的方向进步;企业的微博推广会吸引感兴趣的用户关注并成为我们的粉丝, 这些粉丝势必是其顾客或潜在顾客, 这样使得企业的推广更具有针对性, 最后达成精准推广。

1.2.3 传播速度快、范围广

企业微博内容一经发布, 所有的微博用户都有机会看见, 其可以对发布的微博信息进行评论、转发, 达成“病毒式”传播。这种传播速度要比传统广告快得多。

1.2.4 有益于品牌打造和价值传播

无论是企业注册官方微博进行宣传, 还是邀请明星为其代言, 都可以协助企业提高知名度。企业的官方微博一般都有专员随时在线维护, 可以达成口碑实时测试, 准时做好危机公关[3]。

1.3 微博推广模式

微博推广模式是指卖家 借助微博的多种功能向顾客进行产品推广的方法办法。通过微博推广案例剖析, 可以将微博推广模式分为互动营销推广策略、事件营销推广策略、离线商务模式、预售营销推广策略、代言营销推广策略、情感营销推广策略和全渠道一体化营销模式[4]。

2 农商品微博推广进步近况

2.1 情感营销推广策略

情感推广是指企业从顾客的心理需要出发, 借助微博发布文字、图片、视频等, 引起顾客共鸣, 从而购买商品。顾客在购买商品时, 看重的已经不单单是商品的水平和价钱, 更多的是一种情感上的满足。例如, 微博上广州帮卖信息科技公司注册的“帮卖助农”官方微博账号, 就常常用情感推广的模式协助农户解决农商品滞销的问题。2020年6月9日, 其发布了一篇名为《紧急救助大山老农:不让山里农民红枣喂牛羊, “帮卖助农”请你伸手来》的文章并@了许多微博大V 。通过介绍红枣的生产、水平、滞销等状况, 引起了读者的同情, 大伙仅需举手之劳, 既可以买到质优价廉的大枣, 又可以协助农户解决存活问题。通过“帮卖助农”的宣传以及大V们的转发协助, 引发了微博用户的关注与购买, 协助大山里的农民找到了新的出路。

图1“帮卖助农”情感营销推广策略案例Fig.1 Case of"Helping the Farmers"emotional marketing mode

2.2 互动营销推广策略

传统推广的一个很大缺陷在于, 企业一味地将商品和企业信息传送给顾客, 忽视了与顾客的交流、交流, 微博推广在很大程度上弥补了这一缺陷。在微博推广中, 企业可以使用互动推广的模式在博文下方评论、回复粉丝, 通过私信解答粉丝疑问, 发起活动邀请粉丝参与。通过与粉丝的互动, 企业既宣传了企业与商品, 又调动了顾客的积极性, 同时还增加了顾客黏性[4]。例如, 黑龙江省五常市一个一般农民计波, 借助微博推销大米, 年推销额达到200万元, 而他使用就是互动推广的模式。新农人计波2013年接触到微博并注册了账号开始了我们的五常大米微博推广, 在保证大米水平的首要条件下, 常常与粉丝进行互动, 并发起了“五常大米互联网文化节”活动, 吸引了全国各地60多位网友齐聚五常, 获得了近200万元的年推销额 。运用这种微博推广模式, 使得一大批新农人在微博上的推销如鱼得水, 随后又诞生了山药哥、荔枝哥、安吉笋哥、新疆大枣公主等一大批新的微博推广主体。

图2 五常大米互动营销推广策略Fig.2 Interactive marketing mode of Wuchang rice

2.3 预售营销推广策略

预售营销推广策略是以顾客的需要为导向进行的生产推销, 多用于自产自销型企业。企业通过提前一段时间发布商品信息, 采集顾客需要订单, 然后依据订单生产、流通和推销[5], 因而消除去库存, 大大减少了企业的生产本钱。例如, 北京平谷的大桃以其个大、色艳、高甜度深得大家的青睐, 但由于仙桃不容易存储的特征, 平谷的种桃人在微博上发起了预售。在预售前期, 平谷请了专业的媒体人“挖挖郝评”做了宣传, 并且发起了“in季北京平谷大桃”话题, 吸引顾客参与购买 。

图3 平谷大桃预售模式Fig.3 Pre sale mode of Pinggu peach

2.4 事件营销推广策略

事件营销推广策略是指企业通过策划、组织或借助具有社会影响、新闻价值的人或事, 引起顾客关注, 提高企业和商品的知名度, 从而促进商品推销的营销推广策略[6]。例如, 自2012年《舌尖上的中国》开播以来, 不仅节目中的名吃火了, 大量具有地区特点的农商品也因此而火, 许多农业企业趁此机会, 加强了农商品生产并注册了地标品牌。在微博推广方面, 一方面, 央视注册了官方微博, 不时地与粉丝交流美食经, 同时也推荐一些特点农商品;另一面, 博友们还发起了“舌尖上的中国”话题, 许多企业都加入到这个行列, 借助这股“舌尖热”提升我们的知名度。此外, 许多地方传媒或农业企业也将自身对农商品的宣传加上关键字“舌尖上的中国”, 这样微博用户在搜索“舌尖”时也会关注到这些农业企业 。

2.5 代言营销推广策略

代言营销推广策略是指企业通过探寻知名人士代言商品, 借助其在微博中的知名度来提高自身商品或企业的知名度。在微博中运用代言营销推广策略具有低加入、高回报的特征。例如, SOHO董事长潘石屹为自身家乡的苹果代言, 在微博上注册了“潘苹果”的官方微博, 并且发起了“潘苹果”的话题, 凭着其1 872万的大V影响力, 为家乡苹果取得了市场 。

图4“舌尖上的中国”事件营销推广策略Fig.4 Event marketing pattern of"A Bite of China"

图5“潘苹果”代言营销推广策略Fig.5 Marketing pattern of"Pan Apple"

2.6 全渠道一体化营销模式

当今社会产品市场推广的方法层出不穷, 要想在市场上占据一席之地就要整理各种营销推广策略, 充分借助各种资源、平台, 达到最好的推广成效[5]。野兽派花店是微博上运用全渠道一体化营销模式很成功的鲜花电子商务。花店创立初期, 并没有成立线下门店和淘宝网店, 凭着微博上的几张花卉照片和几段文字介绍, 便成功加粉70多万。野兽派花店完美地运用了情感推广, 倾听客人的故事, 并将故事转化为独一无二的花束[7];着重与顾客的互动, 在深入知道客户的需要之后, 再依据当天的花卉商品设计出符合客户心境的商品;善于运用事件推广, 情人节、爸爸节、妈妈节、感恩节、圣诞节等都会积极地与粉丝互动;着重名人的传播效应, 选择当红明星进行代言 。通过全渠道一体化营销的巧妙运用, 野兽派花店现在估值已达上亿美元, 在国内的鲜花市场占据非常高的地位。

3 农商品微博推广方案剖析

3.1 正确定位, 树立良好的公司影响力

企业的官方微博从打造到推广、推广和运营, 并非一朝一夕的事情, 需要长期的努力, 既要着眼于细则, 又要顾全大局。第一, 企业要正确定位, 认清自身所处的位置, 设定出短期目的和长期目的。譬如, 一个月粉丝量突破多少, 一年粉丝量达到多少, 并努力朝这个目的前进。第二, 企业要准确定位微博平台顾客群。农业企业可以多关注一些与农业有关的微博企业、微博话题, 主动出击, 在目的顾客常常出现的地方宣传, 才能更快更好地收获成就。第三, 企业要走亲民路线。以顾客为中心是大伙的共识, 微博推广环节中顾客的“病毒式”传播会给企业带来丰厚的收益。最后, 也是主要的一点, 企业要坚持每天发微博, 即便没有或者很少人关注、回应, 只须坚持不懈, 粉丝就会增长。

图6 野兽派花店全渠道一体化营销模式Fig.6 Integrated marketing pattern of the beast florist

3.2 悉心经营, 精心策划微博内容

企业在经营微博账号时, 是不是可以吸引到粉丝, 在很大程度上取决于发布的微博内容, 微博推广内容是王道。第一, 博文的内容应该具有趣味性、革新性, 可以引起粉丝的兴趣, 让其参与其中。海南一个推销鸡蛋的农户注册了名为“@海南土鸡蛋”的微博账号, 他将博文的趣味性发挥到了极致, 常常运用一些俏皮可爱的词语, 如坏蛋、扯蛋、傻蛋等, 还结合时下时尚的词语, 加以修改运用到我们的宣传互动中[8]。第二, 微博的形式应该多样性。伴随科技的进步, 微博的功能也愈来愈强大, 仅凭着文字宣传已经不可以满足粉丝的需要, 加上图片、视频、音乐甚至直播, 再革新一点可以制作成动漫, 多种形式的宣传会给粉丝带来更强烈的视觉冲击。最后, 博文的发布时间应该具有规律性。把握好博文更新的时间也是一门学问, 早上以8点左右为宜, 这个时间段粉丝在上班的路上可以阅读;中午11点半到12点半为宜, 这段时间一般为粉丝的午餐和午休时间;晚上以8点到9点为宜, 这个时间段往往是粉丝无聊放松的时间。

3.3 革新思维, 通过活动进行推广

企业仅仅通过官方发布微博, 宣传的力度还是不够的。只有通过革新, 策划出更多有趣、有吸引力的活动才能吸引到更多的粉丝。在活动推行过程中, 要着重多借助大V的力量, 由于其拥有更大的影响力。对于农业企业来说, 可以发起公益活动 、抽奖活动、优惠活动、农商品文化节活动等[8]。

4 农商品微博推广存在的问题

微博推广属于电子商务推广的一种, 因此有电子商务推广一般存在的问题, 如有关法律法规不健全、农商品准则化程度低、物流配送体系不健全等[9-10]。由于微博自己的特征以及农商品的特殊性, 农商品微博推广也存在许多局限性。第一, 不是所有农商品都可以进行微博推广。微博推广卖的是特点, 突出的是特征, 因此对于一些有地方特点的农商品或者品质高的绿色、有机农商品进行微博推广是非常不错的选择。而对于一般的农商品, 要想引起微博用户的广泛关注还要看企业的努力。第二, 微博是一个开放的平台, 相对于微信推广来说, 透明度更高, 对于用户安全性也就越差, 大家的认同感也就随之递减。最后, 微博推广进入门槛低, 市场中企业鱼龙混杂, 加之农商品的水平仅凭外观不可以非常不错地把握, 所以微博推广农商品的水平难以保证。

5 进步思路及前景

5.1 行业规范化

现在, 国内并没有针对微博推广颁布具体的法律法规, 主要依赖《信息互联网传播权保护条例》《宪法》《刑法》等维持微博推广的秩序, 说明有关法律部门并没有意识到微博推广的巨大影响力。伴随进步的进一步深入, 将来的微博推广势必会引起有关管理部门的看重, 管理也将得到加大, 行业规范化是大势所趋。

5.2 推广主体专业化、渠道多样化

伴随微博功能的增加以及企业推广的需要, 相继出现许多专业的网络营销推广、加盟第三方微博账号, 其拥有愈加专业的微博推广团队, 愈加善于应用各种营销推广技巧, 更可以满足企业和顾客的需要。现在, 微博已经与多方电子商务联合, 如淘宝、微信、京东等, 微博用户在刷微博的同时, 会不知不觉将喜爱的商品加入购物车。许多企业将微博与微信推广结合在一起, 微博上推广, 然后引到微信上分类管理顾客, 增加顾客黏性。将来的微博推广将会充分发挥其价值传递和内容互动的优势, 朝着愈加专业化、多样化的方向进步。

5.3 农商品品牌化、准则化

现在, 一方面, 海量农商品品牌企业开始加入到微博推广行列, 将很多劣质农商品企业挤出市场, 促进了微博推广市场商品品质的提高;另一方面, 一些小的地方企业由于市场的需要, 开始着重品牌特点的培养与宣传, 愈加促进了微博推广中农商品的品牌化、准则化。

作者:于琦 李华

出处:农业展望2020年07期

 
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