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社交电商平台唯品仓开线下店了 国美将社交电商推向台前 拼购或进入“下半场”

   日期:2019-06-18     来源:www.juhequnkong.net    作者:酷有拿货网    浏览:556    
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社交电商平台唯品仓开线下店了

  尾货特卖市场的硝烟,正在蔓延到线下。

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  日前,亿邦动力发现,唯品会旗下针对小b代购和尾货市场的社交电商平台——唯品仓,也开出了线下店。

  “唯品仓线下店”微信公众号的信息显示,目前唯品仓已经在广东、上海、天津、四川等地开出了多家特卖店,用户可以在微信公众号中绑定门店,并查看所有门店的位置信息和相关上新信息。唯品仓线下店到底藏有哪些玄机?带着疑问,亿邦动力走访了唯品仓线下店,期望可以一探究竟。

  和传统百货商场中的特卖促销不同,唯品仓线下店似乎更强调折扣和去品牌化。亿邦动力走访了多家唯品仓线下店后发现,店铺门口处都贴有二维码,引导客户扫码关注“唯品仓线下店”微信公众号,获得上新、开店等最新通知。

  去品牌化的特卖场

  客户关注后可以根据地理位置绑定门店,但绑定后还未有拉群、推送优惠券等相关活动。店铺门口均贴有上新标识:每天早10点、午1点和晚7点都会准时上新。

  进入店铺后,首先映入眼帘的就是挂满店铺的折扣广告标语。店铺内商品以服装和鞋靴为主,多按照类目或尺码进行陈设,还包括化妆品、箱包等商品。据一位消费者透露,店内的不少商品在上架后都会很快售罄,“需要看准时间,也要碰运气”。

  通过实地走访,亿邦动力还发现,有多家唯品仓线下店都开在居民区集中的地带,周围店铺也更生活化,例如有其他品牌特卖商店和生鲜超市等等。同时,亿邦动力走访期间,多家唯品仓线下店的客流量都明显高于周边店铺。

  亿邦动力观察发现,相比于唯品会的线上用户,唯品仓线下店的客群年纪偏大,客户中不乏很多中老年消费者。唯品仓线下店中的商品折扣力度较大,价格较低。例如,波司登外套一口价59元,一件凯撒秋冬连衣裙仅标价140元。

  值得注意的是,从唯品仓线下店的情况来看,目前线下店和唯品仓App还未产生更多联动。不过唯品仓App中也开始根据商品类目推出特卖活动,而不仅限于做品牌特卖专场。唯品仓小b代购可以按照商品种类进行组货播货。

  小b代购的“新战场”?

  和唯品仓App不同,线下店的定位看起来似乎不是针对小b代购的特卖场,直接面向C端的意图更为明显。但是亿邦动力发现,即使唯品仓的线上线下渠道还未产生更多关联,线下店也并未经过大规模的推广,却依然被不少代购“盯上”了。

  在唯品仓App上线之初,唯品会曾这样表达过初衷:唯品仓一端连接品牌方,获取商品货源,另一端则连接代购、中小型批发商等小b群体,同时借助微信、QQ等社交平台,通过组货、抢拍、播货、转发分销等形式,为品牌方清理尾货,处理库存商品。

  亿邦动力在小红书中搜索“唯品仓”关键字发现,小红书上已有超过300篇和“唯品仓”相关的笔记内容,其中包括开店信息、商品折扣信息和淘货攻略。在这些笔记内容的评论区,有不少用户直接留言:“求带”、“有帮带的吗”、“小姐姐可以帮忙带货吗”……

  有需求就有生意。在这些留言贴中,有不少用户都表示可以帮忙“带货”,通过私信具体联系。亿邦动力与一位表示可以帮忙买货的代购沟通后发现,代购群体可以进行直播买货,而具体的代购费用需要根据店内商品来确定。

  唯品会董事长兼CEO沈亚曾表示,唯品会在过去专注B2C市场直面消费者,如今渐渐开始赋能小b客群(代购、批发商、微商)。因为面向B端的库存批发代购模式是零售行业生态软件中不可或缺的关键一环,不论是代购、批发客还是品牌方和唯品会自身,都有很大的需求。“唯品会原来不服务代购和中小型批发商,如今要大力呼吁代购与批发客群加入唯品仓。唯品会将整合自身各种流量入口矩阵,为品牌方提供完整的尾货解决方案。”

  而这种代购形式已经在代购体系内极为成熟,很多代购都会先汇总用户需求,再到现场进行视频或图文直播。

  “目前唯品仓线下店的形式还是直接面向C端的,唯品仓可以利用门店和微信公众号吸引粉丝和沉淀会员。唯品仓线下店很可能会上线社群玩法,吸引用户加入门店会员群,在社群内推广促销上新信息和优惠券等等。唯品仓能够吸引C端用户,那么吸引小b资源时也将会更加容易。”一位社交电商平台的高管在探店后分析道。

  特卖市场的线下争夺战

  在去年年中的战略沟通会上,唯品会管理层就明确表示,要对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX,用快周转、差异化的销货模式,全面聚焦唯品会擅长的特卖模式和“控货”能力,同时不排除后续开设零售门店的可能。

  这并不是唯品会在线下的第一次尝试了。几年前,唯品会曾在广州开设过名为VP.MAXX的线下特卖店,2017年又开设了生鲜社区店“品骏生活”。

  在随后的10月份,唯品会第一家线下店便落地北京国瑞城,地处二环崇文门商圈。目前唯品会线下店已经进驻了广州、长春、重庆、常州、贵阳和绵阳等多个城市。同时,根据“唯品仓线下店”微信公众号的历史信息,唯品仓线下店也在去年10月10号升级开业。

  从门店选址上来看,目前唯品会线下店更偏向于客流高的购物中心和商场百货中,唯品仓线下店更偏向于社区生活化的商圈;从商品结构上看,唯品会线下店以国内外热门时尚品牌为主,包括CK、Furla、TUMI等,而唯品仓线下店多以国内品牌为主,价格更低;从店内布置上来看,唯品会线下店体验感更佳,国瑞城店中还设置了自助收银、虚拟试衣镜等设备,店内引导消费者关注小程序商城,而唯品仓线下店似乎更接地气,货品摆放更为集中。

  据某品牌华南区域的市场负责人透露,目前唯品仓线下店应该都是直营店,是否会开放加盟模式还不清楚。“当线下店的模式跑通,可以吸引足够多的消费者时,唯品会和品牌的谈判能力将会更强。线下店也不只是清尾货的渠道,品牌也可以推出专门的折扣款商品。可以猜愿意的是,唯品仓推出时的愿景是赋能小b,虽然如今线上线下还未有直接关联,但以后是否会通过线下加盟的形式赋能小b,大家可以愿意象和观察。”

  相同的是,唯品会线下店和唯品仓线下店都采用了突出特卖、去品牌化的展示方法,商品多按种类和尺码陈列。这种陈列方法也十分类似于美国特卖商店。而唯品会要对标的美国零售折扣业的代表T.J.MAXX更是其中的佼佼者。

  此外,亿邦动力还发现“唯品仓线下店”微信公众号早在2013年便注册了。根据微信公众号在2014年的历史推文,唯品仓线下店的前身似乎正是当年的VP.MAXX品牌特卖店,这个店名也和T.J.MAXX十分类似。但是该微信公众号在2014年11月停更,直到2018年10月又使用“唯品仓线下店”新名称开始更新,并发布了和唯品仓相关的开店、上新和促销信息。

  (从门店位置看,唯品仓四季荟店是在VP.MAXX东圃店基础上进行了改造)

  亿邦动力从TJX财报中获悉,在截至2018年11月3日的一个季度中,公司总收入为98.26亿美元,同比增长12.14%;净利润达到7.62亿美元,同比增长18.84%。截至2018年11月3日的三个季度,公司总收入278.5亿美元,同比增长11.81%;净利润达到30.05亿美元,同比增长28.17%。

  亿邦动力了解到,T.J.MAXX创建于1976年,是全美最大的服装和日用品折扣商场之一,商场主要售卖品牌库存,价格以1-6折为主,包括服饰、化妆品、日常用品、家居床上用品等商品。目前,T.J.MAXX隶属于美国TJX公司的MARMAXX部门,母公司市值已经达到613亿美元。

  同时,根据最新披露的数据,TJX公司拥有近4300家店铺,其中T.J.MAXX的店铺总数达到1247家,相比2017年同期新开设了28家。

  在欧美零售业的寒冬关店潮中,T.J.MAXX以及母公司的数据可谓是十分亮眼。而这家美国折扣公司的强劲增长,也给了中国特卖折扣市场的玩家极大的信心。

  而尾货特卖市场搭乘社交电商的东风和资本助力,也在去年不断地涌现出新玩家。其中,同样喊出要做中国T.J.MAXX的爱尾货,目前已经累计完成15亿元融资;另一家特卖社交平台好衣库也在去年11月份完成了数千万美元的B+轮融资。

  早在几年前,唯品会就曾喊出要成为“中国的T.J.MAXX”的口号,特卖模式也依然是唯品会最近业绩增长的主要动力。根据唯品会2月21日发布的2018第四季度财务报表,唯品会当季GMV总额达418亿元人民币,同比增长15%,净营收261亿人民币,比去年同期增长8.1%,归属于公司股东净利润6.887亿元,同比增长2.3%,并已实现连续25季度盈利。唯品会方面表示,特卖回归与“好货”战略将实现新客、活跃用户和超级VIP用户的全面增长,用“以货找人”的模式转化拉新,在电商去中心化趋势下,通过“以货建场”、“以货找人”重构人货场之间的新关系。

  爱尾货从来未掩饰过看齐T.J.MAXX的野心,它也脱胎于其创始人在一个特卖市场的所见所闻。值得注意的是,亿邦动力从多位接近爱尾货的人士处了解到,爱尾货在今年也将正式进军线下,开设线下特卖门店,首家门店很可能将在下个月落户安徽。

  相比美国,国内的折扣零售市场还有很大的增长空间,线下特卖市场还未有TJX般的行业龙头。“目前线下折扣零售集中度低,对于电商平台来说,主要壁垒还是在供应链端。对于唯品会来说,服装和美妆类目的供应链相对成熟,加上有电商平台和微信流量的加持,在线下还有很大的成长空间。同时,唯品会也可以根据线上的发货和订单数据,为线下选址提供依据和帮助。”一位和唯品会合作多年的品牌电商负责人指出。

  上述人士还表示,无论是唯品会还是爱尾货,它们在零售卖场的管理、线下卖场的快速组货能力上都要进行补课。同时,对于爱尾货这种面向小b代购起步的社交电商平台,除快速建设供应链之外,还要面临怎么直接经营C端用户的挑战。

  在传统电商流量红利枯竭,社交电商竞争激烈,下沉消费市场活跃的状况下,特卖零售的线下市场是否会在今年带来惊喜,值得期待。但相比美国市场,国内的电商、物流等行业都发展趋于成熟,中国消费者的在线时长和网购占比也都高于美国消费者,以唯品会为代表的特卖市场玩家势必要摸出属于自己的成长路。

国美将社交电商推向台前 拼购或进入“下半场”?

  零售行业从不寂寞,竞争激烈,对手强大。怎么在发展的动态过程中抢占鳌头,“以变应变”或是企业最佳的制胜关键。作为一家在零售行业深耕了32年的企业,国美选择了在2019年主动求变。2月27日,国美零售总裁王俊洲在黑色星期伍发布会上对外表示,要“打造有国美特色的零售之路”,并宣布了向“家·生活”进一步转型的战略规划。

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  在王俊洲看来,当下绝非再是靠概念抢市场的年代,愿意要在竞争中取得胜利一定是来自清晰的路径以及具体的方式。现场,国美发布了国美的社交电商产品——美店。美店的正式亮相则意味着国美APP、实体门店、美店形成“三端合一”,实现国美的“弯道超车”。至此,国美“家·生活”战略转型进入到新阶段。

  “电商的增速放缓,绝不意味着传统零售商的机会,而是新的零售模型——线上线下融合的机会。”王俊洲在接受《每日经济新闻》记者采访时如此评价当下的竞争局面,他表示,“在实体行业零售化的年代,国美走在了前面,而在电商化的年代,让另外两家领先了,但是如今,实体行业互联网化的今天,是一个新战场,更是未来新零售的主战场,谁能快速把竞争优势顶到最前面,谁就是下一波最优秀的零售人。”

  作为国美零售的带头人,王俊洲经常在媒体面前谈毛利率,他说这才是实实在在的东西。“零售商的毛利率不是依靠零售价取得的,因为单独的某一个零售渠道价,取代不了社会零售价。打折只是考验零售商承受亏损的胆量,真正实现低价还是通过供应链深度整合。”

  新战场:零售+服务模型的机会

  王俊洲表示,“线上线下双融合阶段,对零售商来说都是挑战。国美愿意要在线上线下双融合阶段实现突围,就必须依托国美属性,发挥比较优势,形成国美特色并转化为核心竞争力,从而实现国美的成功转型。”

  而一直敢于直面挑战的国美,也从不畏惧谈亏损。根据财报数据显示,在2018年11月28日发布的三季报中,国美的营销收入只有510亿元,亏损达到了8.96亿元。王俊洲表示,转型阶段,是有代价的,国美经历了亏损,但也找到了适合自己的发展之路。

  王俊洲提到,国美未来在市场上的定位,将是家庭整体方案的提供商、服务解决商、供应链输出商。而记者注意到,尽管零售平台都在转向服务,但卖产品和卖服务是两个完全不同的体系。现场,王俊洲也表示,零售+服务模型,是国美的新品类,也是很困难的一个新业务。

  怎么理解国美特色?在国美看来,过去三十余年所积累的供应链体系、门店场景体系(2000+家门店)、员工优势(10万+员工)、维修保养服务能力、物流服务体系(三级物流网络和大件送装能力)等正是其优势。

  为此,国美零售执委会主席何阳青向《每日经济新闻》表示,我们为用户提供空调、地暖、清风软件等全套的家装设计和安装,难度在于工期长,与卖产品完全不同。但是,尽管家电是低频消费,这些产品的后服务却是高频消费,通过这些业务的尝试,用户后续为国美带来了接近60%的家电销售订单的增长。

  “服务已经成为国美完整服务链中的重要组成部分,国美要做的事整体方案的服务商。”在何阳青看来,加强服务板块规模化、社会化、产品化、专业化,真正让服务成为用户选择国美的理由。“将顾客变成用户留存下来,正是国美经营理念最大的改变。”

  显然,这是国美认为的机会所在。平台型企业的优势,仅需要满足SKU的丰富性。自营型企业可以做到产品和服务能力的强控制,迅速地扩大规模降低成本。而国美,不满足于只做平台的野心早已体现。

  此外,王俊洲强调,互联网技术去覆盖零售的每一个环节,让顾客无论在线上还是线下,都深刻体会到它的便捷性和可视性,这需要深度的供应链和服务整合能力。而在他看来,这些是零售商从未摸过的业务,机会是有条件的,有可能性,但也很难。如果做成就会形成国美特色,竞品都比不上。

  自2017年,国美提出“家·生活”战略后,便迈出了进军十万亿“家·生活”市场的步伐。All in聚焦用户的家庭需求,据王俊洲介绍,在2018年国美进行新业务试水后,2019年,国美将陆续推出“家装业务、平台橱柜、舒适家、厨空间”四大新业务,完善“家·生活”业务体系。同时他透露,预计到今年年底,国美门店将达到2500家。

  新争夺:拼购领域再添玩家

  拼购领域目前有多火爆不言而喻,由拼多多刮起的旋风,让阿里系、京东、苏宁等零售领域巨头玩家纷纷重视起“拼购”模式,并相继上线。现场,国美推出国美美店,则意味着国美将正式进军社交电商领域。

  在低调试水半年后,国美将拼购业务推到台前,并给出了80-100亿元的预期目标。

  谈到美店的定位,何阳青直言,“就是严选模式,做爆款。”同时,他也透露,美店是独立的团队在做,用互联网工具做单品。而作为“三端合一”最重要的一端、前台重要的流量入口,美店的意义不仅是国美流量导入和激活的关键连接器,更是“拳头业务”组合中重要的一环。

  根据国美最新财报数据显示,国美零售2018年前9个月业绩,整体集团GMV人民币989亿,其中电子商务平台的GMV增长较为迅速,GMV增长约26.04%,GMV增速的原因就在于美店。

  发布会上,国美零售副总裁、国美美店总经理汪峰也进一步介绍了美店的运作模式。根据他的介绍,在商品品类上,美店切入家电、百货类、化妆品、家居等选品。汪峰带领的100多人团队,不仅仅挑选国美已有的商品结构,还拥有一定的自主选品权。

  而在今日国美介绍的零售体系里,国美APP将承担会员经营等功能,是流量汇集和分发的总平台;国美美店则将集社交、商务、分享等功能于一体;国美实体店则主攻场景,并于美店共同作为国美低成本流量来源的核心。按照国美的说法,三端互为引流、互为工具、互为场景,实现线上线下的融合。至此,国美新战略的思路更加清晰可视。

  在运营上,国美用户、员工、合作伙伴都可以成为店主,从国美约100万个SKU中挑选自己微店内销售的商品,向身边的人分享,实现销售收入分成。

  据了解,美店业务自2018年7月国美第一次福利日开始尝试,经过6个月打磨和完善,截止到2018年12月,已实现年GMV超过20亿,累计服务用户超过190万,为42万的美店主带来了超过2亿的共同收入。

  毫无疑问,“拼购模式”已经成为平台的标配业务。艾媒咨询分析师认为,传统电商向社交电商转变,尤其是向拼购电商转变,是必然的发展趋势。拼购是实现商家低成本引流及用户转化的一个工具,以社交化的用户运营来获客和留存,可以从部分中低消费人群开始,再开拓更广泛的市场。

  不过,随着拼购玩家的增多、模式的相似、同质化竞争也将会愈加明显。而在巨头纷纷入场的情况下,实际上也意味着拼购将进入“下半场”,并将迎来全新的发展拐点。

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