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社交电商开启全民创业年代 新零售模式助力全产业链升级 网红电商的“小九九”是一种隐疾

   日期:2019-06-18     来源:www.juhequnkong.net    作者:酷有拿货网    浏览:624    
核心提示:4月11日,由中国国际电子商务博览会组委会、中国电子商会指导,中国电子商会社交新零售专业委员会主办的全球创业者大会暨社交网红电商的“小九九”是一种隐疾

社交电商开启全民创业年代 新零售模式助力全产业链升级

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  4月11日,由中国国际电子商务博览会组委会、中国电子商会指导,中国电子商会社交新零售专业委员会主办的全球创业者大会暨社交电商新零售国际峰会在义乌开幕。大会开启了包含国际社交电商创业交流、供应链合作、新零售平台、短视频生产模式等热门话题在内的演讲议题以及核心论坛。

  大会现场

  中国电子商会社交新零售专委会秘书长冯凌凛介绍说,大会紧扣社交电商关注较高的创业、供应链、品牌、平台等主题,通过丰富多彩的研讨和成果展示,展现了一个生机盎然的社交电商新世界。

  社交新零售预示着未来商业中心将从线上商品转移到信用内容,基于人机传播建立起来的信用体系,实现商品内容的输出和交换。人、货、场三个场景重构为新零售的参与者带来无限可能。

  社交电商新零售国际峰会是全球创业者大会的重要核心内容,自2018年首次召开全球创业者大会以来,先后孕育和诞生了一系列优秀成果,建立了服务商生态软件,推动近7000个品牌在社交电商领域快速发展。2018年,华为、京东、格力等纷纷布局社交电商,映衬着社交零售市场快速成长。据悉,过去五年,社交电商保持高增长率,2019年社交电商GMV有望突破万亿级别。

  社交电商新零售国际峰会把握互联网发展新潮流,不仅对行业进行了梳理和总结,也对未来发展的趋势进行大胆尝试。短视频的出现,将加速社交电商网络构建以及适应社交的媒体需求。近几年,短视频月活跃用户已达数亿,且仍在高速增长,深受年轻人喜爱。本次峰会联合抖音、淘宝直播等短视频平台,向行业输出新鲜的原创内容经验分享。短视频团队参加本次大会,助力加速行业商业化探索。

  随着社交电商、新零售的发展,新兴行业已成为经济发展的强劲引擎。传统企业与资本的进入也将影响整个社交电商、新零售行业的布局。在社交新零售变得更加多元化的今天,怎么通过新社交、新渠道、新零售的探索来左右未来发展的方向,将是行业未来关注的关键问题。

独大、制约、熬日子和自立门户:网红电商的“小九九”是一种隐疾

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  网红电商的“小九九”是一种隐疾

  对于坐拥113位网红的“网红电商第一股”如涵远赴纳斯达克上市的话题,外行人看热闹,圈内人看门道。而在更多寄期望于网红“带货”前景的个人和机构眼里,这恰好是一个试验资本市场和公众反应的敲门砖。

  如涵上市当日破发,股价暴跌了37%,对此另一位“知名网红”王思聪在朋友圈评论称:如涵近1.5亿元的营销费用让人费解,公司网红孵化、网红电商、网红营销的模式没有验证成功,也没有证明其可以培养出新的KOL。

  以如涵、缇苏为代表的一批机构为代表的网红电商,在过去几年来打造了一个电子商务行业的新分支。而“网红+品牌孵化+产品供应链”的模式也成为这一分支的商业定律。根据公开数据统计,2016年,张大奕与如涵控股共同成立的杭州涵意电子商务有限公司就实现了2.28亿元营收;在2018年,如涵4月至12月底的应收额更是达到了8.56亿元。如果按照占股比例来看,有分析认为张大奕一个人就撑起了如涵营收和利润的半边天。

  “网红电商机构都愿意培养出新的KOL,但如涵的模式几乎难以复制。”一些从事网红电商营销、孵化的机构负责人指出,早些年的网红成名容易,但是经过四、五年的发展,网红中的“明星“虽然彰显了自身带货能力和市场巨大需求,但是目前大量网红电商机构只是在照猫画虎,依旧在网红+孵化+供应链的“泥潭”中挣扎。

  但是,头部网红坐拥巨大的流量,也在某种程度上制约甚至阻碍着公司的发展,造成不少电商机构相对“不健康”的经营状态。“平台大量营销费用,都不是用在头部网红身上的,因为越往一两个网红身上集中,就越在经营上离不开她们,如同饮鸩止渴。”一位平台负责人表示。

  为何一些机构对此抱着“饮鸩止渴”的判断,一两名头部网红+众多小网红的培养模式是否制约着网红电商的发展?在其他网红电商机构中,头部网红、新晋网红的内心又各自藏着什么“小九九”?

  机构依赖头部网红,经营决策备受牵制

  “对于网红电商机构而言,头部网红的确让人又爱又恨。”

  在杭州江干区一写字楼内,某网红电商营销机构的负责人李青莲正在分析着上月的GMV数据。她告诉懂懂笔记,根据行业的普遍定义,公司签约的近四十位网红中,仅有一位能够称得上真正意义的“头部”。

  “我虽然是联创兼CEO,但部分决策也要向头部网红妥协。”李青莲无奈地表示,由于头部网红为公司贡献了绝大多数的营收,也看准了团队不能没有她,因此有些恃宠而骄。

  尽管平台月GMV超千万元,营收暂时无忧,但这一位头部网红却贡献了超过七成GMV,让这家创业不到四年的电商平台,陷入了“不健康”的发展状态。

  因此,在公司内部,这位头部网红拥有相当大的话语权,日常经营、决策也都会经常“插一脚”,同时对于公司营销费用的使用、支出和用途,也经常会进行干预。

  “营销费用、推广费用,大多是用于孵化、培养新晋网红的。”李青莲告诉懂懂笔记,对于这些费用的支出,头部网红显然是不想的。毕竟机构培养新晋网红的目的,是为了与其“抗衡”,平衡签约的网红在公司内的话语权。

  “那些年,行业、平台都很容易获得流量红利,所以成名很快。”但是随着互联网荷尔蒙效应减退,从业网红数量众多,网红脸的同质化也越来越严重,造成了流量红利的消失。现在,“野生”的头部网红几乎很难会出现了。

  既然孵化、培养新晋网红会被干涉,那为何不寻找、签约其他成熟网红?李青莲讲解说,几乎所有这类电商平台的头部网红,都是占据了行业先机、起步早的那批“先行者”。

  因此,培养新晋网红,成了很多网红电商企业的当务之急。李青莲无奈地表示,尽管从前年开始公司便加大投入培养一些“苗子”,但至今难以“复刻”出新的头部网红。

  “这样一来,头部网红的要求也越来越过分,无外乎就是多分股多分利。”她补充到,电商卖货的佣金比例方面,头部网红要求与机构在利润上“七三开”,最近甚至提出要打造自有IP、品牌的电商精品店铺。

  只要头部网红“不开心”,那么网红电商企业的正常经营就会受到不小的影响。倘若头部网红辞职或跳槽到竞争对手哪里,平台甚至有可能应声而倒。

  这一切,都让李青莲和创始团队成员感到十分窝火,却因为对GMV的追求而敢怒而不敢言。在她看来,网红电商虽然风光无限,但是平台发展过程往往过度依赖一位或几位头部网红,因为她们是平台流量和GMV的主要贡献者。

  那么,整天被哄着、捧着的头部网红,为何会有这么多的“麻烦“,总是提出如此多的“无理要求”?

  头部网红也怕迭代,掌握流量多拿快赚

  “网红本身是碗青春饭,只能趁年轻多赚些钱。”

  艾朵(化名)是杭州一家网红电商平台的签约网红,也是该机构两名头部网红之一。她告诉懂懂笔记,俗话说能者多劳,但在网红电商企业里也可以称为流量多者多劳。

  在多个平台上拥有超过300万粉丝的艾朵,每天都要工作将近14个小时,该平台自有、代理的大量时尚服饰、美妆用品,都是安排她和另一位头部网红通过直播销售的。

  而除了通过直播、短视频“带货”之外,她们还时常在公司的要求下利用工作之余的时间给新晋网红上课,带新人赶紧进入状态。因此,在她看来向公司要求更高的福利、待遇并无不妥。

  “虽说占据了天时地利人和,但我们付出的也多。”艾朵指着脸上的痤疮苦笑道,这些都是经常睡眠不足导致的结果。可观的收入,也都是牺牲了大量休息时间换来的。

  “其实如今有一些优势,但也会担忧被公司的新人取代,所以趁如今多要股多分利。”已经签约深圳一家电商营销机构一年多的头部网红“九尾”告诉懂懂笔记,她乐意传授新晋网红一些卖货的技巧、经验,但却对公司花费资金为新人引流一事颇有微词。

  在她看来,她每月为公司贡献了近五成的GMV,创造了几百万元的营收,但是大量利润却被公司用于推广、包装新晋网红,成了营销投入费用,这一点确实有失公平。

  实际上,现在不少网红电商平台培养新晋网红的目的,就是为了平衡旗下签约网红的话语权,降低决策权被头部网红“绑架”的风险。这种未雨绸缪更让那些为平台“打天下”的头部网红倍感危机。

  “这种做法对于我们而言不太公平,自然要提出异议。”九尾有些气愤,企业里的头部、成熟网红创造了大量利润,已经为培养新人奠定了基础,如果机构执意在新人培养上占用如此大的资金,而没有向自己倾斜,那么她自然也会要求公司多分利益,尽量保障自身的合理权益。

  “要愿意让自己不被取代,最佳的办法就是限制对新人的投入。”艾朵补充道,在公司其它的业务上她并不会过问太多,但在新人的培养上,尤其是花费资金用于新人的导流和曝光方面,她却是时常提出质疑,以此保证自身的竞争力。

  毕竟,头部网红从真正成名、坐拥大量粉丝,到人气消退、流量减退也就不到十年。怎么把握短短的几年时间,让平台更加依赖,以此赚取更大的收入,才是她们优先考虑的问题。

  新人只能熬机会,建口碑另起炉灶

  那么,在利益和资源的冲突矛盾中,新晋网红是否会面临更大的挑战,平台通过扶持新人制衡头部网红的策略是否可行?

  “月收入一直维持在四千元上下。”

  而在这家电商机构内,类似的新网红占了将近八成。最揪心的是,公司不但投入的培养扶持经费有限,还经常要忍受头部网红、成名网红的白眼。在她们眼里,新晋网红似乎成了团队的拖油瓶。

  “立花”曾是一位秀场主播,一年前在朋友的建议下,转型到电商平台,签约了成都一家网红电商营销机构。她告诉懂懂笔记,这一年来她每个月都只拿3500元的底薪以及少量的提成,比起以前在直播平台上的收入确实下滑了太多。

  “如今流量如此珍贵,绝不是颜值高、身材好、声音嗲就能引流,更可况我看张大奕、韩雨嘉、左娇娇、大金这些顶级网红也不是都靠脸蛋。”“立花”分析,电商网红与秀场网红最大的区别在于“头脑”,要有一定审美品味,懂得时尚搭配,介绍商品时能说会道。

  或许,不管多么“叱咤风云”的秀场网红,一旦转型电商领域,都需要漫长的学习、适应过程。但在头部网红、成熟网红的制约下,新人或许很难获得太多实践的机会。

  对于她们来说,即便能够少量卖货,提成的比例也相当低,往往都在10%以下。而无论怎么排班、上直播、发社交平台,多数人每个月可以拿到的销售提成(工资),也只够交房租的。

  “有时,好几位新网红共用同一个社交账号、直播频道卖货,其实挺难受的。”与头部网红不同的是,“立花“发现公司的四十多名新人非但很难抛头露脸,就连登陆社交平台与买家交流,也需要申请、排班。

  “其实签约这些机构转型电商网红,为的只是混个脸熟罢了。”立花的同事,同样是新晋电商网红的“灿泓”补充说,不少网红转型电商领域,只为了在机构里汲取经验、获取自立的资源。最终,她们中的一部分人还要转型个人网红电商,通过代理品牌产品、建立自有品牌等方法,利用自身的影响力进行带货销售。

  多位网红在交流中表示,她们之前有不少同事,在机构中积攒了一定人气之后,都选择离开并“自立门户”。

  在“灿泓”看来,网红电商平台都是铁打的头牌、流水的新人。就在今年前三个月,她所在平台就离职了八、九位小网红,迎来十几张新面孔。

  “有几位姐姐就是先从小网红店做起,慢慢培养用户信赖、引导粉丝关注。”灿泓告诉懂懂笔记,机构中头部网红和新人之间几乎见不到互相扶持和帮助,在资源上也会你争我夺,因此新人加入后大多是愿意着怎么跳出去闯天下。再不济,也会在积累了一定知名度后跳槽到规模较小的网红电商平台,让管理层“供着”。

  “稍微有点粉丝基础,就都自己去开店铺,边直播边裂变。”这也成了“立花”与“灿泓”向往的目标,甚至她们已经提前物色好了代理的品牌、供应链渠道,并保持着良好的关系,为的就是有朝一日“自立门户”。

  

  如果以冯敏和张大奕合开的“莉贝琳”网店为起点,网红电商发展至今也不过5年时间。网红电商作为直播、短视频和电子商务不断发展的产物,若愿意长远发展,必须注重产品的品质和用户体验,探索更良好的发展模式。

  而现在众多网红电商机构对头部网红的严重依赖,制约了公司、团队的发展,也让新人失去了成长的机会,并没有形成一个良性发展的态势。

  无论是机构、头部网红、新晋网红,都为了各自的利益,相互在制约、牵制、利用中合作着。目标就是争取流量、冲击GMV,甚至成功进入资本市场,这种行业风光的背后,实际上也为行业走入低谷埋下了隐患,而破解之道,其实也就在场内玩家自己的手中。

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